Estratégia de marketing: por que mais canais não significam mais resultados?

Estar em mais canais não significa gerar mais resultados.

Uma marca pode estar nas redes sociais, no Google, em mídia paga, eventos, newsletters, mídia offline e em diferentes frentes de influência e, ainda assim, não conseguir responder a uma pergunta essencial:

Qual é a estratégia que conecta tudo isso?

Quando não existe uma resposta clara, o problema raramente está na quantidade de canais. Está na ausência de uma direção capaz de definir onde estar, por que estar, qual papel cada canal deve cumprir e qual o retorno que cada um deve efetivamente proporcionar.

Porque presença sem estratégia gera movimento, mas não necessariamente resultado.

E é aí que o marketing começa a custar caro.

O problema não é o que sua empresa faz. É por que ela faz.

Nos últimos anos, a quantidade de possibilidades disponíveis para as marcas aumentou significativamente. Novas redes sociais surgem. Plataformas mudam. Formatos ganham relevância. Tendências aparecem. Ferramentas de inteligência artificial aceleram a produção. A consequência é uma pressão constante para que empresas estejam em todos os lugares ao mesmo tempo.

Mas existe uma diferença importante entre presença multicanal e estratégia multicanal.

Presença multicanal é estar em vários canais.

Estratégia multicanal é entender qual papel cada canal desempenha dentro de um objetivo maior. Uma empresa não deveria investir em Ads, eventos, mídia offline ou qualquer outro canal sem entender como aquele investimento contribui para seus objetivos de negócio.O canal é o meio. A estratégia é o que determina o resultado.

Quando a estrategia de marketing falha e começa a desperdiçar dinheiro?

O desperdício nem sempre aparece como uma campanha que “deu errado”.

Às vezes, ele está escondido em uma operação aparentemente saudável.

A empresa publica regularmente. Investe em mídia. Produz conteúdo. Contrata fornecedores. Participa de eventos. Atualiza o site.Há movimento.

Mas movimento não é necessariamente progresso, e aqui estão alguns sintomas:

• diferentes canais comunicam mensagens diferentes;

• marketing e comercial trabalham com prioridades distintas;

• campanhas geram métricas de alcance e cliques, mas não necessariamente oportunidades de novos negócios;

• investimentos são definidos pela tendência do momento;

• a empresa tem dificuldade para identificar o que realmente influencia vendas;

• o orçamento cresce, mas a previsibilidade dos resultados não acompanha.

Antes de escolher o canal, escolha o objetivo

Essa inversão parece simples, mas muda completamente a lógica do marketing.

Em vez de começar perguntando:

“O que vamos publicar no Instagram?”

a empresa deveria começar perguntando:

“Que comportamento queremos provocar no público?”

Em vez de:

“Quanto vamos investir em Google?”

a pergunta deveria ser:

“Qual demanda queremos capturar e em qual momento da jornada?”

Em vez de:

“Precisamos estar no LinkedIn?”

deveríamos perguntar:

“Quem precisamos influenciar e qual percepção queremos construir?”

Essa é a diferença entre executar canais e construir estratégia.

Primeiro vêm o negócio, o público, o comportamento, o posicionamento e os objetivos.

Depois vêm os canais.

Estratégia multicanal não significa estar em todos os lugares

Esse é um dos equívocos mais comuns.Uma estratégia multicanal eficiente não busca necessariamente aumentar o número de canais utilizados por uma marca.

Em alguns casos, a decisão estratégica correta pode ser justamente reduzir canais e concentrar investimento.

O importante é compreender a função de cada ponto de contato.

O Google pode capturar uma demanda que já existe.

As redes sociais podem construir percepção e relacionamento.

Um evento pode gerar experiência, proximidade e negócios.

O e-mail pode nutrir relacionamentos.

A mídia offline pode ampliar alcance, frequência e lembrança.

O comercial transforma parte dessa construção em receita.

Quando existe estratégia, esses elementos deixam de disputar atenção e passam a trabalhar juntos.

É por isso que, na JOBZ&Co., tratamos Instagram, Google, mídia, eventos, televisão, rádio e demais plataformas como canais de implementação da estratégia e não como a estratégia em si.

E onde entra o comportamento humano?

Existe ainda uma camada que muitas estratégias de marketing ignoram: pessoas não tomam decisões apenas de maneira racional.

Percepção, memória, atenção, contexto, emoção, confiança e familiaridade influenciam a forma como interpretamos marcas e tomamos decisões.

É aqui que o neuromarketing acrescenta uma perspectiva importante à estratégia.

Não basta perguntar onde o consumidor está.

Precisamos compreender:

O que chama sua atenção?

O que ele percebe como relevante?

O que reduz insegurança?

O que aumenta confiança?

O que torna uma marca memorável?

E quais estímulos contribuem para uma decisão?

Quando estratégia multicanal e compreensão do comportamento trabalham juntas, o marketing deixa de ser apenas distribuição de mensagens.

Ele passa a ser construção intencional de percepção.

Mais investimento não corrige falta de direção

Quando os resultados não aparecem, uma reação comum é aumentar mídia, produzir mais conteúdo ou adicionar novos canais.

Mas existe uma pergunta que deveria vir antes:

O problema realmente é falta de investimento ou falta de direção?

Porque aumentar orçamento sem corrigir estratégia pode significar apenas chegar mais rápido ao lugar errado.

Uma estratégia de marketing consistente deveria permitir que a liderança respondesse, com clareza:

Quem queremos atingir?

Que percepção queremos construir?

Que comportamento queremos provocar?

Quais canais são realmente necessários?

Qual é a função de cada um?

Como eles trabalham juntos?

E como isso se conecta aos objetivos comerciais da empresa?

Se essas respostas não estão claras, talvez seja cedo para discutir qual será o próximo canal.

Estratégia antes do canal

Na JOBZ&Co., acreditamos que marketing não deveria começar pela escolha de uma plataforma.Começa pela compreensão do negócio.

Passa pelas pessoas.Transforma-se em estratégia.E somente depois encontra os canais capazes de colocá-la em movimento.

Porque uma empresa não precisa necessariamente fazer mais marketing.

Talvez precise somente ajustar a direção.

Sua empresa precisa de mais canais ou de uma estratégia de marketing melhor para os canais que já possui?

A JOBZ&Co. é uma agência boutique de estratégia multicanal que conecta estratégia, comportamento e execução para construir soluções orientadas aos objetivos de cada negócio.

Fale com um estrategista da JOBZ&Co.